Produktpolitik

Prodụktpolitik,

 

Kernbereich des Marketing-Mix, bei dem es unter Abwägung markt- und innerbetriebliche Aspekte zum einen um die langfristig optimale Ausgestaltung beziehungsweise Kombination (»Produkt-Mix«) von Produkteigenschaften und produktbegleitenden Serviceeigenschaften und zum anderen um die Marktpräsenz von Produkten geht im Unterschied zur Programmpolitik (Produktionsprogramm). Zur Produktgestaltung zählen einerseits die Festlegung der Funktions- und Gebrauchseigenschaften einschließlich Stoffqualität, Lebensdauer, Wirtschaftlichkeit, Wiederverwertbarkeit (Grundnutzen), andererseits auch Kundendienst, Gestaltung von Verpackung, Produktdesign, Profilierung des Markenimages (Zusatznutzen).

 

Hinsichtlich der Marktpräsenz sind Entscheidungen über Einführung neuer Produkte, Produktdifferenzierung beziehungsweise -vereinheitlichung, Produktvariation sowie über Produktelimination zu treffen. Wichtige Hilfsmittel bei der Entscheidung über Entwicklung (Produktentwicklung, Produktinnovation) und Einführung neuer Produkte, aber z. B. auch bei Sortimentsbereinigungen sind Produktbewertungen und -tests. Produktbewertung ist die systematische Überprüfung der Erfolgsaussichten eines Produktes im Hinblick auf alle internen und externen Erfolgsdeterminanten (v. a. Kosten, Kapitalbedarf, Absatz, Umsatz und Gewinne sowie Imagewirkungen). Produkttests sind experimentelle oder nichtexperimentelle Marktforschungsmethoden zur Überprüfung einzelner Qualitätsmerkmale (Partialtest) beziehungsweise ganzer Produktkonzeptionen (Volltest). Im Gegensatz zu Warentests sind Produkttests auf die subjektive Qualitäts- und Nutzenanmutung bei potenziellen Verwendern ausgerichtet. Dabei soll eine Stichprobe von ihnen nach Vorlage von Mustern (Studiotest) oder zeitweiliger Überlassung des Produktes im Haushalt (Home-Use-Test) Urteile über das Testprodukt (Einzeltest) oder vergleichende Urteile über mehrere Produkte (Vergleichstest) abgeben. Soll die Wirkung bekannter Markierungen u. Ä. ausgeschaltet werden, arbeitet man mit neutralisierter Produktaufmachung (Blindtests). Produkttests stellen eine Vorstufe zum Markttest dar, bei dem nicht nur die Produktqualität selbst, sondern die gesamte Marketingkonzeption unter realistischen Marktbedingungen auf einem begrenzten Testmarkt überprüft werden.

 

Im Rahmen der Produktpolitik umfasst die Produktdifferenzierung alle Veränderungen eines bereits am Markt eingeführten Produktes in zusätzlich angebotene Produktvarianten, durch die das Sortiment des Unternehmens ausgeweitet wird. Sie dient v. a. der zielgruppenspezifischen Anpassung der Produktgestaltung im Sinne der Marktsegmentierung sowie der Abdeckung neuer Preis- und Qualitätsklassen. Andererseits steigen mit zunehmender Produktdifferenzierung die Produktions- und Vertriebskosten oft überproportional an, wenn es dem Unternehmen (z. B. durch entsprechende Baukastenfertigungssysteme) nicht gelingt, flexible Produktions- und Vertriebsstrukturen zu schaffen. Nicht selten führen Produktdifferenzierungen zur Ausuferung von Sortimenten und damit einhergehend erhöhten Lagerkosten, was Maßnahmen zur Produktvereinheitlichung erforderlich machen kann. Die betriebswirtschaftliche Problematik besteht deshalb in einem sinnvollen Kompromiss zwischen der aus Marketingsicht wünschenswerten Individualisierung von Produkten und einer kostenwirtschaftlichen Leistungserstellung und -verwertung. Im Unterschied zur Produktdifferenzierung werden bei der Produktvariation eine oder mehrere Eigenschaften eines Produktes z. B. aufgrund von Nachfrageverschiebungen, ähnliche Entwicklungen im Konkurrenzbereich, Normen, Standards oder Rechtsvorschriften verändert. Die Anzahl der von einem Unternehmen angebotenen Produkte bleibt unverändert; alte Modelle eines Produktes werden durch neue abgelöst. Die Produktvariation steht in Zusammenhang mit Maßnahmen der geplanten Obsoleszenz und der Herausnahme von Produkten aus dem Sortiment (Produktelimination).

 

Alle Aspekte der Produktpolitik sollten marktbezogen entschieden, d. h. aus der Sicht potenzieller Kunden analysiert werden, was v. a. bei neuen Produkten intensive Marktforschung voraussetzt. Ferner überantworten viele Unternehmen die Produktpolitik Produktmanagern (Produktmanagement). Strategisch entscheidend für den Erfolg der Produktpolitik ist entweder ein dauerhafter komparativer Konkurrenzvorteil, d. h. ein Leistungsvorsprung im Sinne der Präferenzpolitik (Präferenz), oder ein auf Standardisierung und Mengenproduktion sowie strengem Kostenmanagement beruhender Kostenvorsprung, der preispolitisch genutzt werden kann. In beiden Fällen muss die Produktpolitik mit den anderen Instrumenten des Marketing-Mix (v. a. Werbung und Vertrieb) sorgfältig abgestimmt werden.

 

Literatur:

 

K. Hüttel: P. (²1992);

 K. Brockhoff: P. (³1993);

 U. Koppelmann: Produktmarketing (⁵1997).